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上周三下午三点，柳州创意园里的风还带着梅雨季的潮气，我跟着品牌设计组的设计师小周，刚从客户的线下门店出来，裤脚沾了门口的湿泥——客户是做本地特色食品的，要给新的产品线做品牌升级，之前找过好几家设计公司，改了五次都没戳中痛点。
这个项目的难，是客户既要保留本地属性，又要贴合年轻客群的审美，还要适配线下不同尺寸的陈列位，甚至连包装的握感都要兼顾——旧标识太复古，像爷爷奶奶辈的零食，新的又太飘，像外地来的网红款，客户卡在中间，自己都纠结了半个月。
我们的200多位坐班设计师里，有专门做地域元素提取的小组，接下项目的当天，就泡了三天的本地老县志、老包装实物，找传统纹样里最贴合食品属性的部分，不是照搬，是做简化和重组——小周说，那段时间组里的人每天中午都去吃本地酸嘢，就为了找那种“从小吃到大的亲切感”。
改稿的过程没扯皮，我们和客户面对面蹲在仓库里，把每一次的小样都打印出来贴在货架上，让店员也能提意见——这套不绕弯的默契，是7000多个项目磨出来的，比如第一次方案把本地山水纹放太大，线下展架装不下，我们当天就调整了线条粗细，第二次又把竹筒元素做了太尖锐的角，客户说小朋友拿了会划手，我们当晚就改得圆润。
最后定的标识，把山水和竹筒简化成流畅的线条，既保留了本地的记忆点，又不会显得老气，线下陈列的小尺寸适配，包装的握感也符合年轻人的手型。客户拿到成品的那天，特意给组里送了两大盒刚做的新零食，说门店的小朋友都指着标识说“像我家楼下的零食”，而且设计定稿后，制作走代采并货到付款，客户不用垫一分钱，很放心。
做了二十年品牌设计，我们一直觉得，不是做好看的图，是要把品牌的根扎在用户的日常里——让路过的人能一眼认出，让买的人能说出一句“这是本地的”，这才是真正的有用。
那天走的时候，小周手里攥着客户塞的酸嘢，说下次还要来帮客户改新的产品线，我们没说什么漂亮话，就是觉得，把一件事做扎实，比什么都重要。